Unser Fitnessfanatiker und Account Manager, Christian Reinhardt, hat diese Woche die Schulbank gedrückt, um die inneren Wirkmechanismen der Fitnessindustrie zu untersuchen. Unter Heranziehung von kritischen globalen Studien, zeigt dieser Blog, dass es einiges für das Sportmarketing und die Fitnessindustrie zu lernen gibt.

Der Winter naht und die Fitnessclubs bereiten ihre Saison vor. „Wie können wir neue Mitglieder gewinnen?“ oder „Wie können wir unsere Mitglieder an uns binden und für weitere Dienstleistungen begeistern?“ sind wiederkehrende Fragen für Clubmanager. Sind dies Fragen, welche nur Fitnessclubs für sich beantworten müssen, oder stehen auch Dienstleister und Gerätehersteller in der Pflicht? In den vergangenen Jahren wurden viele Studien publiziert und dieser Blog wird aufzeigen, wie Fitnessclubs davon profitieren können.

Die Entwicklung der Fitnessindustrie der letzten Jahre sieht vielversprechend aus. Mit über 52 Millionen Mitglieder und einem jährlichen Umsatz von 26.7 Milliarden Euro [1] ist Fitness in Europa eine riesige Industrie welche stetig wächst. Der Fitnessmarkt ist in jedem Land ist ein wenig unterschiedlich und sollte sehr individuell betrachtet werden. Beispielsweise hat Deutschland die meisten Mitglieder, aber das meiste Geld wird in Großbritannien verdient. Während Schweden das sportlichste Land ist, gibt es die höchste Mitgliederrate in Norwegen (jeder Fünfte besitzt hier eine Mitgliedschaft). Forschungsergebnisse zeigen eine lineare Beziehung zwischen Einkommen (gemessen in BIP pro Kopf) und Fitnessmarktdurchdringung, was bedeutet, je höher das individuelle Einkommen, desto höher die Mitgliederrate. Demnach haben Länder mit einem hohen BIP eine höhere Wahrscheinlichkeit ihr frei verfügbares Einkommen für Fitness auszugeben.

Der Markt ist kontrolliert und dominiert durch die größten Dienstleister aus dem Discount-Segment, welche durch ihre günstigen Verträge hunderttausende von Kunden anlocken. FitX in Deutschland oder Basic-Fit in Belgien sind gute Beispiele für Wachstum und Marktanteile. Basic-Fit’s Marktanteil von 53% an Belgien’s Fitnessmarkt ist in Europa unerreicht [2]. Die Geräte in den Clubs werden zu 72% von den fünf führenden Marken geliefert. Life Fitness (24%) mit seinen Tochtermarken (u.a. Cybex und Hammer Strength) ist Marktführer, gefolgt von der italienischen Marke Technogym (17%), Johnson Health Tech mit ihrer Marke Matrix (13%), Precor (13%) und Cybex (6%) [2].

„Deutschland hat die meisten Mitglieder, aber das meiste Geld wird in Großbritannien verdient.“

Was sollen diese schicken Zahlen euch, den Experten im Marketing, sagen? Erstens, diese sollen die Wichtigkeit und das Potential des Fitnessmarkts in der Sportindustrie zum Ausdruck bringen, und zweitens, dass ein Verständnis eurer Zielgruppe der Schlüssel für Vertrieb und Mitgliederbindung ist. Ein tiefes Verständnis gibt dir die Möglichkeit Kampagnen anzupassen und die Kundenzufriedenheit sicher zu stellen. Denn nach wie vor gilt, ein zufriedener Kunde ist die günstigste und effektivste Ressource welche eine Firma haben kann. Weitere internationale Studien präsentieren interessante Resultate bezüglich Marketingstrategien in der Fitnessindustrie.

Verstehe die Zielgruppe

Eine Studie [3] mit über 4600 Teilnehmern aus 13 Ländern fand heraus, dass 27% der Erwachsenen, mit Millennials als größte Gruppe, eine Mitgliedschaft in einem Fitnessclub besitzt. Eine andere Studie [4] bestätigte dieses Ergebnis und beschreibt den typischen Kunden als eine junge weibliche Akademikerin mit einem guten frei verfügbaren Einkommen und der Motivation ihre Gesundheit zu verbessern. Interessant, trotz der allgemeinen Auffassung, dass Frauen das Krafttraining mit Gewichten meiden, und diese die Stichprobe dominierten, zeigt die Studie das 82% der Frauen Gewichte nutzen, wobei nur 54% Fitnesskurse besuchten. Eine weitere Studie untersuchte die Gründe bzw. Hindernisse nicht Mitglied in einem Club zu werden und die häufigsten Ausreden waren Müdigkeit, ein voller Zeitplan und Mangel an Motivation.

Wie können Fitnessclubs neue Mitglieder werben?

Eine kürzlich veröffentlichte globale Studie [5] fand heraus, dass Bequemlichkeit bzw. die Lage des Clubs der wichtigste Faktor bei der Studiowahl ist. Diese Studie deckte ebenfalls auf, dass Fitnessenthusiasten nicht sehr preissensitiv sind, sie eine großartige Atmosphäre im Club schätzen und die Ausstattung als wichtigen Faktor sehen, speziell Millennials. Während Fitnessclubs einige der genannten Punkte selbst beeinflussen können, fordert es die Gerätehersteller auf, über die Struktur und den Fokus ihres Marketings nachzudenken. Ein Fokus auf B2C Marketing könnte möglicherweise potentielle Kunden (speziell Millennials) beeinflussen, einen Fitnessclub zu wählen, welcher den Gerätehersteller ihrer Wahl anbietet.

Wie können Fitnessclubs ihre Mitglieder binden?

Die Universität von Liverpool untersuchte die Kundenzufriedenheit von Clubmitgliedern in Kanada [6]. Die Ergebnisse zeigen, dass die Clubs mit der höchsten Kundenzufriedenheit Mitarbeiter einstellten, welche sehr sachkundig, gut geschult und kundenorientiert sind. Die besten Clubs boten eine Vielzahl von hochqualitativen Dienstleistungen in einem ansprechenden Serviceumfeld an, welches die Aufrechterhaltung und Förderung der Kundenzufriedenheit priorisiert.

„Gründe bzw. Hindernisse nicht Mitglied in einem Club zu werden und die häufigsten Ausreden waren Müdigkeit, ein voller Zeitplan und Mangel an Motivation.“

„Eine kürzlich veröffentlichte globale Studie fand heraus, dass Bequemlichkeit bzw. die Lage des Clubs der wichtigste Faktor bei der Studiowahl ist.“

Eine andere Studie [7] taucht noch tiefer in die Psyche der Trainingskunden ein und enthüllt, dass es bestimmte fundamentale Bedürfnisse gibt, die zuerst erfüllt werden müssen bevor regelmäßiges Training zur Gewohnheit wird. Professor Stuart Biddle entdeckte die Schlüsselkomponenten von Kundenzufriedenheit. Erstens, der Kunde muss der Auffassung sein, er könne sich persönlich entwickeln, welches die Trainer durch Ermutigung und wiederholende Bestätigung ihres Fortschritts und Kompetenz verstärken können. Der Kunde muss das Gefühl von Autonomie in seinem Training verspüren also die Freiheit selbst entscheiden zu können und nicht verspüren wie ihm ein Trainingsplan auferlegt wird. Der Kunde sollte zuletzt auch das Gefühl von Zugehörigkeit verspüren und sich in der Umgebung in der er trainiert wohl fühlen.

Schlussfolgerung der Studien

Schon durch diese wenigen Erkenntnisse liegt der Schluss nahe, dass ein gutes Verständnis der Zielgruppe essentiell ist, wenn man sich dazu entscheidet diese zu bewerben. Wenn man den Markt von Fitnesskunden segmentiert ergibt sich die Möglichkeit für Fitnessclubs deren Pakete an jedes Segment zeitsparend, effektiv und zielgerichtet anzupassen. Jedes Segment sollte unterschiedlich, hinsichtlich des Vertragsangebots und Trainingsmethoden, betrachtet werden.

Beispiel von vier Segmenten:

1) Der gesundheitsorientierte Kunde: Meist repräsentiert durch eine Frau mittleren Alters, welche sich an einen strikten Ernährungsplan hält und Fitnesskurse bevorzugt.

2) Der athletische Kunde: Jung, männlich, mit Spaß am Training und dies als Teil seines Lifestyles betrachtet, ohne dabei einem strikten Trainingsplan zu folgen.

3) Die Arztvermittlung: Ein Kunde, der aufgrund seines schlechten Gesundheitszustandes zu einer Mitgliedschaft gedrängt wurde. Ökonomische Faktoren spielen eine große Rolle bei der Wahl des Fitnessclubs, da dieser die bestmöglichen Trainingsmöglichkeiten für seine Investitionen haben möchte.

4) Der sportinteressierte Kunde: Jung, alleinstehend, männlich oder weiblich mit einem mittleren bis geringen Einkommen, möchte neue Fitnessziele erreichen und dabei gerne athletische Sportkleidung tragen.

„Eine andere Studie taucht noch tiefer in die Psyche der Trainingskunden ein und enthüllt, dass es bestimmte fundamentale Bedürfnisse gibt, die zuerst erfüllt werden müssen bevor regelmäßiges Training zur Gewohnheit wird.“

Das Wissen um verschiedene Kunden gibt den Fitnessclubs die Möglichkeit ihre Angebote so anzupassen und zu optimieren, dass sie mit den Zielen der Kunden einhergehen. Angepasste Trainingsangebote des Clubs und Instruktionsmethoden der Trainer werden die Verkaufszahlen und Kundenbindungsraten positiv beeinflussen.

Eine Menge der bereits präsentierten Studien haben die Wichtigkeit der Ausstattung und des Kursangebots bei der Entscheidung um eine Mitgliedschaft bereits hervorgehoben. Verständlicherweise ist ein Clubmanager immer darauf bedacht ,seine Kosten so gering wie möglich zu halten und den bestmöglichen Deal mit Geräteherstellern und Dienstleistern auszuhandeln. Die Ergebnisse der Studien empfehlen jedoch einen größeren Fokus auf die Marke selbst zu legen. Und ich möchte hier aus eigener Erfahrung sprechen. Als ich nach München gezogen bin war ich so verrückt, ja schon gar süchtig, nach dem BodyPump-Programm von LesMills, dass ich quer durch die Stadt radelte, nur um diesen Kurs besuchen zu können. Ein markenorientierter Fokus ist ebenfalls eine großartige Möglichkeit für Gerätehersteller und Dienstleister ihr Markenimage auf B2C Level zu stärken, so dass Kunden, welche auf der Suche nach einem neuen Club sind, diesen nach ihrer bevorzugten Marken auswählen. Dies wiederum erhöht die Attraktivität auf B2B Level und ermöglicht eine stärkere Verhandlungsposition bei Vertragsgesprächen mit Clubmanagern.

Ein anderes interessantes Thema ist die Möglichkeit einen Aktivitätstracker, eine Sportuhr oder ein Handy mit den Geräten eines Clubs zu verbinden. Seinen Lebensstil zu tracken ist derzeit ein riesiger Trend und spiegelt sich in der rasanten Entwicklung von Fitbit oder auch bei den kürzlich getätigten Unternehmenskäufen (bspw. Under Armour kaufte MyFitnessPal und Adidas kaufte Runtastic) wieder [8]. Schwergewichte wie LifeFitness, Technogym and Johnson Health Tech (Matrix) bieten schon verschiedene Lösungen zur Vernetzung von Geräten an und kommunizieren dies auf B2C Level. Innovative Ideen wie diese machen Fitnessmarken für beide Seiten attraktiver, für Clubs und die Kunden.

Christian Reinhardt

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